Déjà 20 ans pour Facebook (14 ans de plus que la Média’Tech !). Remontent à la surface les souvenirs du vieil ordinateur dans le salon des parents ou de la connexion internet affreusement lente. Nos aînés ont décrié la plateforme, ils la prennent d’assaut aujourd’hui. 20 ans, ça se fête ou ça se regrette. C’est en tout cas l’occasion d’explorer comment Facebook a bousculé l’écosystème médiatique, et continuera (ou non) de le faire. Savourez votre édition spéciale, bonne lecture !

📊 Infographix : Cinq enquêtes marquantes sur Facebook.

🎙️Média’Talk : On reçoit Julien Le Bot, rédacteur en chef adjoint de l’émission « Le Dessous des Cartes » sur Arte et auteur du livre Dans la tête de Mark Zuckerberg.

🤖 IA quoi ? : Où en est Meta dans la course à l’IA ?

🌎 Vu d’ailleurs : Au Canada, La Presse survit malgré le blocage de ses contenus sur Facebook.

🔎 Le focus : Quel rôle pour Facebook en 2024, l’année de toutes les élections ?

Infographie réalisée par l’équipe de la Média’Tech

« Tant qu’on n’opposait pas de résistance à Zuckerberg, la loi sur les réseaux était la sienne »

Journaliste spécialiste des questions numériques et d’accès à l’information, Julien Le Bot a écrit en 2019 un livre remarqué sur le patron de Facebook : Dans la tête de Mark Zuckerberg (Actes sud). Il revient pour nous sur les évolutions du projet Facebook, et maintenant Meta, à travers la figure controversée de son dirigeant historique.

Pourquoi avoir décidé de rentrer dans la tête de Mark Zuckerberg, qu’est-ce qui vous a particulièrement interpellé chez ce personnage ?

J’étais journaliste et je m’intéressais de très près à la manière dont internet modifie la façon de faire du journalisme et transforme la parole des citoyens. C’était la grande époque des blogs et il y avait cette vague des « printemps arabes » qui permettait à beaucoup de citoyens de s’exprimer comme jamais. Chez les plus jeunes, Facebook était le levier de la participation et de la prise de parole sur les réseaux. Plus je faisais des sujets sur la prise de parole citoyenne, le fonctionnement des démocraties, la circulation de l’information, plus il était impossible de ne pas parler de Facebook, de ses règles de modération, de ses interdictions et censures sur certains territoires. Pour finir, je me suis demandé qui était derrière. Je me suis penché sur le cas de Mark Zuckerberg en essayant de dépasser la figure de l’individu geek et robotique dépeinte dans le film de David Fincher, The Social Network. Je voulais vraiment découvrir qui était ce patron de la Silicon Valley, quelles étaient ses convictions sur la liberté d’expression et l’accès à l’information.

Facebook a 20 ans désormais, l’état d’esprit et le projet politique de son patron et fondateur a-t-il changé depuis ?

Ce qui n’a pas changé chez lui, c’est la continuation dans l’idée candide et conforme au credo de la Silicon Valley selon laquelle connecter les individus est toujours une bonne chose. Ce serait même le sens de l’histoire. Facebook n’est pas seulement un outil pour partager des photos ou quelques posts, ça structure les interactions entre les individus. La politique, l’amour, l’information, les amitiés… Tout doit être interfacé par des machines pour que nos vies s’en trouvent augmentées. Il y a donc ce projet politique d’avaler et de digérer toutes les données qui font nos vies.

Au début, Mark Zuckerberg était heureux de voir qu’on associait son réseau social à une certaine vision de l’émancipation des individus et de la démocratie. Lorsqu’on évoquait l’impact de Facebook sur des élections, c’était à propos d’Obama qui menait des campagnes politiques innovantes permettant de s’adresser à des citoyens qui, jusque-là, étaient peu ciblés par les Démocrates. Mais le regard de Zuckerberg a évolué, à mesure qu’il comprenait que l’information mise en ligne sur sa plateforme amplifiait les messages. Ce n’est plus seulement une plateforme qui met en relation, c’est une plateforme qui édite, modère et exacerbe les choix. Zuckerberg a eu ce moment d’hésitation autour de 2016 : est-ce que ma plateforme est neutre ? Aujourd’hui, il a finalement décidé de se désengager de l’information. Il considère que cela lui apporte plus de problèmes qu’autre chose. Ses plateformes sont surtout là pour vendre des publicités, favoriser les interactions entre les individus. Pas la peine de mettre trop en avant les médias qui postent des actualités, ça ne rapporte pas d’argent à Facebook. Or, ce qui ne rapporte pas d’argent à Facebook n’intéresse pas spécialement Zuckerberg.

Facebook semble perdre sa position dominante au sein du projet Meta, pourquoi ? Mark Zuckerberg imagine-t-il l’avenir sans Facebook ?

Je ne pense pas qu’il imagine l’avenir sans Facebook, il gagne encore beaucoup d’argent avec. En tant que Français, journalistes, habitant parfois dans les grandes villes, Facebook est aujourd’hui perçu comme une plateforme pour les parents, les grands-parents, mais une grande partie du public dans le monde est encore dessus. Sur le continent africain, Instagram est beaucoup moins puissant que ne l’est Facebook. C’est encore une source de revenu très importante, avec beaucoup d’utilisateurs. Simplement, la sociologie de la plateforme est en train d’évoluer. Par ailleurs, Mark Zuckerberg a investi en rachetant Instagram, ce qui lui permet d’avoir des utilisateurs plus jeunes, peut-être considérés comme plus riches. Il y a aussi WhatsApp, qui est moins rentable, même s’il n’a pas renoncé à en faire un levier de monétisation lui permettant de capitaliser sur la base utilisateur très large. Au sein du groupe Meta, la somme des utilisateurs de Facebook, Instagram et WhatsApp représente près de la moitié de l’humanité, c’est colossal.

D’autres grands dirigeants du numérique et de la Tech ont émergé ces derniers temps, quelle est la singularité de Zuckerberg par rapport aux autres ?

C’est un personnage singulier parce qu’il a su, à mesure que son entreprise devenait puissante, et en dépit des scandales, garder les rênes sur son entreprise. C’est le fondateur, toujours le patron et il dispose d’une majorité de droits de vote dans le conseil d’administration. Donc quand il dit : « c’est le métavers », toute l’entreprise s’y met. Quand « c’est les IA », tout l’argent va vers les IA. Zuckerberg, c’est aussi quelqu’un qui a suffisamment de puissance pour déstabiliser des industries entières. Facebook fait partie de ces entreprises qui ont siphonné une énorme partie des revenus publicitaires pour les médias en ligne. On voit que les perspectives d’ici 2030 sont extrêmement mauvaises. Aux Etats-Unis, on parle parfois de « Mediacopocalypse ». En France, ce n’est pas bien mieux, notamment pour les groupes de taille intermédiaire, la presse locale ou la presse magazine. Quand Mark Zuckerberg dit : « mettez vos vidéos chez nous, je mettrai un peu d’argent pour vous aider », beaucoup de médias y vont pour faire de la vidéo. Le jour où il arrête de les financer et les déréférence, tous les éditeurs qui ont entamé un virage stratégique en espérant y trouver des sources de revenus, seront embêtés. Ils sont en réalité aux mains de quelqu’un qui change régulièrement d’avis.

Facebook n’hésite plus à engager le bras de fer avec des Etats quand il s’agit de négocier le paiement de droits voisins. Mark Zuckerberg veut-il s’imposer comme un dirigeant au-dessus des lois étatiques ?

Dire que Zuckerberg est un chef d’Etat, ce serait absurde. Par contre, il est vrai que son entreprise est financièrement très puissante, capable de mettre beaucoup d’argent dans le lobbying et de distribuer les contenus comme elle l’entend. Il a entre les mains une plateforme qui a un impact majeur sur les sociétés. Cela interpelle donc les citoyens dans une logique démocratique qui voudrait qu’on puisse opposer un contre-pouvoir. Sur la question des négociations des droits voisins, les gouvernements ont mis beaucoup de temps à trouver des lois pour une régulation satisfaisante. Et pour cause : c’était nouveau. Zuckerberg est un personnage très puissant, tout à fait brutal. Ce sont ses intérêts contre les nôtres. Il faut se souvenir du slogan de départ de Facebook qui était « move fast and break things », c’est-à-dire « aller le plus vite possible au risque de tout casser sur la route ». Tant qu’on ne lui opposait pas de résistance, la loi sur les réseaux était la sienne. Il a fallu attendre presque quinze ans d’avoir des auditions de très haut niveau [Zuckerberg est auditionné par le Sénat américain en 2018 suite à l’affaire Cambridge Analytica, NDLR] et puis vingt ans pour qu’une législation commence à être mise en place au niveau européen.

Propos recueillis par Christian Mouly

Où en est Meta dans la course à l’IA ?

OpenAI, Google, Mistral AI… la course à l’intelligence artificielle fait rage depuis plusieurs mois. Parmi les Gafam, Facebook (et donc plus globalement Meta) est plus discret que ses concurrents et certainement plus en retard aussi. Et pourtant la firme nourrit de grandes ambitions.

Dans une vidéo diffusée le 19 janvier 2024 sur Threads, le nouveau « Twitter » créé par Meta, Mark Zuckerberg affirme que la compagnie aura « d’ici la fin de l’année 350 000 accélérateurs H100 de Nvidia », technologie devenue essentielle dans le domaine de l’IA. « Nous sommes en train d’entraîner Llama 3 », ajoute le fondateur de Facebook.

Llama, c’est quoi ? C’est l’IA de Meta, lancée en février 2023, en réponse à ChatGPT d’OpenAI. En juillet dernier, le groupe de Zuckerberg annonce ouvrir son modèle de langage Llama en open source. Concrètement, les entreprises, chercheurs y ont accès gratuitement, même à des fins commerciales pour intégrer le code à leurs logiciels.

Sur le plan moral, avec une IA gratuite et utilisable par tous, pour tous besoins, Meta marque un point. Mais qu’en est-il du côté technique ? Ici, les performances sont… contrastées. Llama, qu’il est possible de décliner en plusieurs modèles, compte de 7 à 70 milliards de paramètres, selon La Tribune. Un nombre honorable mais qui resterait en dessous de GPT-4, dont le nombre de paramètres n’est pas officiel.

Mais Meta promet de remédier à la situation : une nouvelle IA sera conçue pour être aussi performante que celles d’OpenAI, révélait le Wall Street Journal en septembre dernier.

Quel est l’atout de Meta dans l’IA ? La réponse est simple : ses réseaux sociaux (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger…). Pourquoi ? D’abord, en septembre 2023, Mark Zuckerberg annonçait le lancement du chatbot Meta AI ainsi qu’une déclinaison de 28 IA. A l’instar de Llama, elles sont accessibles en open source mais sont surtout intégrées à Messenger, WhatsApp ou encore Instagram. « Nous pensons que nous aurons besoin de différentes IA pour différentes choses, comme trouver des informations, communiquer, se divertir, jouer à des jeux, travailler, etc. », déclarait l’entreprise lors de l’événement annuel Connect, en septembre 2023.

Mais la puissance dont dispose Meta ne s’arrête pas là : en décembre 2023, le générateur d’images, Imagine, est lancé par la compagnie américaine. L’IA, disponible uniquement aux Etats-Unis pour le moment, a été nourrie par toutes les photos postées par les utilisateurs sur… Facebook et Instagram !

C’est peut-être grâce à ses réseaux que Meta pourra rattraper son retard de performance face au féroce ChatGPT. Pour Mark Zuckerberg, une chose est sûre, Meta et l’IA, ça « ne fait que commencer ».  

Écrit par Thibault Linard

Canada : La Presse survit malgré le blocage de ses contenus sur Facebook

Bloqués depuis juin 2023, les contenus du groupe canadien La Presse ne sont plus accessibles sur Facebook et Instagram. Ce blocage fait suite à une loi qui oblige les géants du numérique à verser des redevances aux médias canadiens pour l’utilisation de leurs contenus. Pour en atténuer l’impact, La Presse a fait de ses plateformes internes des boucliers contre la perte de son audience. On en parle avec Michaël Majeau, directeur de la communication et de l’image de marque du groupe La Presse.

Comment ont évolué vos relations avec Facebook depuis le début ?

C'est sûr que Facebook, comme n'importe quel autre réseau social, est une façon de diffuser, de faire le pont entre le public et nos contenus. On y partageait les différents articles mais toujours en s'assurant que les lecteurs venaient consommer les contenus directement sur nos plateformes.

Facebook était alors plus un outil qu’une relation pour toucher le plus large public. La Presse a emprunté le chemin du numérique il y a plus de 10 ans en remplaçant la version papier. Cela, dans le but de répondre aux besoins des lecteurs mais également les accompagner dans l’évolution de leur façon de consommer l’information.

Comment avez-vous adapté votre stratégie après le blocage de vos contenus sur Facebook et quels ont été les principaux défis rencontrés ?

On avait anticipé le blocage parce que Facebook avait donné quelques alertes. Il faut comprendre que 85 % de l’audience sur nos plateformes est en lien direct. Nos lecteurs viennent directement sur la plateforme et ne passent pas par d'autres portes d'entrée comme Facebook ou Lite. Ça montre justement que notre niveau de dépendance n’était pas important, mais on a quand même anticipé. Tous les articles qui parlaient du projet de loi sur le blocage étaient accompagnés d’un lien qui expliquait ceci : « Si vous ne voyez plus nos contenus sur vos réseaux sociaux, voici comment ne rien manquer. » Plutôt que de contourner le blocage, on a mis en place un accompagnement proactif de nos lecteurs vers nos contenus.

Quelles leçons tirez-vous de la situation actuelle pour être résilient à l’avenir avec les réseaux sociaux ?

On veut s'assurer que l'engagement des lecteurs envers nos contenus et nos plateformes reste fort. Et ça, c'est directement sur nos plateformes. Je crois que les gens ont quand même, dans notre marché du moins, confirmé l'intérêt pour les contenus d'information de qualité. D'abord, ils nous font confiance dans la rigueur journalistique, la qualité des contenus, la vaste et large couverture. Il faut offrir des contenus qui répondent aux attentes et aux besoins de nos lecteurs, des plateformes solides qui leur permettent finalement de naviguer aisément dans ces contenus. L'industrie du média vit différents bouleversements, mais je pense que les entreprises doivent se mettre en position d'agilité, de flexibilité pour pouvoir s'adapter rapidement.

Écrit par Khadidiatou Goro

Quel rôle pour Facebook en 2024, l’année de toutes les élections ?

3,1 milliards de visiteurs mensuels, plus du tiers de la population mondiale va sur Facebook chaque mois. En 2024, un grand nombre d’entre eux vont être appelés à voter. Car c’est l’année de toutes les élections. Présidentielle aux Etats-Unis et en Russie, législatives en Inde et en Iran, élections européennes… Au total, 4,1 milliards d’électeurs sont appelés aux urnes.

Alors forcément, tous les yeux se tournent vers le réseau social. Quel va être son rôle dans ce grand méli-mélo politique ? On pense directement aux enjeux de désinformation, d’ingérence étrangère avec des fermes à bot russes… Est-ce vraiment cela l’impact politique le plus important de Facebook ?

Du côté de Facebook, on ne change pas de formule

La stratégie est claire. Pour préparer au mieux l’année d’élections 2024, il faut simplement lutter contre la désinformation. C’est le résumé des annonces faites fin 2023 par Meta, la maison mère de Facebook. La compagnie se vante d’être l’élève modèle dans le monde de la tech, avec « 20 milliards investis dans la sûreté et la sécurité depuis 2016 ». Petit bonus IA, la compagnie a annoncé vouloir étiqueter les publicités politiques qui utilisent des images générées par l’intelligence artificielle pour « aider les électeurs ».

Mais la lutte contre la désinformation est-elle vraiment le plus grand enjeu de cette année pour Facebook ? Depuis 2021, les contenus à caractère politique, hormis les articles des médias partenaires, sont largement mis au second plan. Car la modération est compliquée, et coûte extrêmement cher. Le divertissement apolitique est plus engageant et plus rentable pour le réseau social, qui appartient à une compagnie qui veut faire du chiffre. Et en parlant de gros sous, on oublie peut être trop vite une autre manière pour Facebook de faire de l’argent grâce à la politique pendant les élections.

Money, money, money

Les publicités politiques dans les médias. En France, on n’y est pas trop habitués, mais dans le monde entier, elles sont partout. Et depuis quelques années, les candidats comprennent les avantages de faire de la pub sur Facebook. Le réseau social propose à ses clients un ciblage très précis pour atteindre différents publics, par exemple des habitants ruraux qui regardent moins la télé. Selon le groupe de recherche Insider intelligence, uniquement aux Etats-Unis sur la période 2019-2020, les publicités politiques ont rapporté à Meta 800 millions de dollars.

En 2020, le témoignage d’un cadre de la compagnie, Andrew Bosworth, avait fait beaucoup de bruit. Selon lui, Donald Trump aurait été élu en 2016 grâce à son utilisation des pubs Facebook « la meilleure campagne de publicité sur Internet que j’aie jamais vue ». Trump photoshopé devant un drapeau américain, le pouce levé ou le bras tendu, avec un texte en rouge patriotique qui appelle à l’action. « Votez maintenant ! » « Venez à ce meeting ! » Des milliers d’annonces similaires, qui ne sont pas faites pour être subtiles mais pour être propagées des dizaines de millions de fois.

Quand on entend Brad Pascale, le responsable numérique de la campagne en 2016 de l’ancien président des Etats-Unis, c’est encore plus parlant. Dans une interview de 2017 sur CBS, il déclarait : « C’est avec Twitter que Trump parlait aux gens, mais Facebook lui servait à gagner ». Car presque tout le budget numérique de la campagne est allé dans la publicité sur Facebook. Au moins 44 millions de dollars selon The Atlantic.

Facebook va-t-il favoriser des candidats en 2024 ?

En 2022, The Reporter’s Collective, un média à but non lucratif basé en Inde, montrait à partir de données fournies par Facebook que le BJP, le parti nationaliste du Premier ministre indien Narendra Modi, payait ses publicités politiques 23% moins cher par rapport aux autres partis politiques du pays. Le réseau social aurait aussi laissé des campagnes de bots accentuer la visibilité du parti, alors qu’il régule de manière très stricte ces mêmes phénomènes pour ses opposants.

Ce n’est pas la première fois que Facebook fait un traitement de faveur à un parti au pouvoir. En 2020, Reuters relatait comment le réseau social avait accepté de censurer des contenus hostiles au gouvernement vietnamien, après que ce dernier a mis la pression en diminuant le trafic sur Facebook pendant sept semaines.

Les nombreuses élections de 2024 ne se passent pas toutes dans des démocraties exemplaires, loin de là. Facebook va être soumis à des pressions de différents gouvernements. Va t-elle céder face à ces demandes, de peur de ne plus pouvoir accéder à certains marchés ? La seule chose certaine est que Meta recherche une seule chose, la croissance économique.

Écrit par Josué Toubin-Perre

Et pour finir…

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